Des supporters marseillais ont brandi une banderole contre la refonte du blason du club lors du déplacement à Lorient. La fronde identitaire est lancée.
« Un club, c'est d'abord un écusson. » La formule, souvent attribuée aux vieux gardiens des tribunes, résonne avec une acuité particulière au Vélodrome depuis que l'Olympique de Marseille a dévoilé sa nouvelle identité visuelle. À Lorient, lors du récent déplacement des Phocéens en Bretagne, des ultras marseillais ont déployé une banderole sans équivoque : « NON AU NOUVEAU LOGO ! ». Trois mots, une majuscule de colère. Le message est passé bien au-delà des grilles du Stade du Moustoir.
Un blason qu'on ne touche pas impunément
Refaire le logo d'un club de football, c'est jouer avec du feu. Pas n'importe quel feu — celui qui brûle dans les travées depuis des décennies, entretenu par des générations de supporters qui ont tatoué l'écusson sur leur avant-bras avant même d'avoir leur premier abonnement. L'OM ne l'a pas appris à ses dépens cette semaine, elle vient de le vérifier une fois de plus.
La refonte graphique du blason marseillais a visiblement heurté une partie du public le plus engagé du club. La banderole déployée lors du match à Lorient n'est pas un incident isolé : elle traduit un malaise plus profond, celui d'une base militante qui a l'impression qu'on lui retire quelque chose qui lui appartient. Et sur ce terrain-là, les directions générales ont rarement gain de cause face aux tribunes.
Ce type de réaction n'est pas propre à Marseille. En 2017, Juventus Turin avait subi une tempête similaire après avoir remplacé son écusson traditionnel par un logo épuré, presque abstrait, signé par un cabinet de design milanais. La controverse avait duré des mois. Cardiff City, contraint par son propriétaire malaysien de passer du bluebird rouge à un dragon, avait finalement reculé en 2015 sous la pression des fans. L'histoire du football est jalonnée de ces bras de fer entre directions marketing et identités populaires — et les directions marketing perdent souvent.
L'identité visuelle, terrain miné du football moderne
Il faut comprendre pourquoi ce sujet cristallise autant de passions. Un logo de club, ce n'est pas simplement un fichier vectoriel qu'on glisse dans une charte graphique. C'est un signe de reconnaissance tribale, un héritage transmis de père en fils dans les familles de supporters, l'image gravée sur des milliers d'écharpes, de drapeaux et de tatouages. Quand on y touche, on touche à quelque chose qui relève presque du sacré.
Les clubs ont pourtant de bonnes raisons de moderniser leur identité visuelle. Les impératifs du merchandising international, la lisibilité sur les supports numériques, la cohérence avec un positionnement de marque mondiale — l'OM, qui revendique une dimension internationale et s'est engagé ces dernières années dans une stratégie de développement commercial ambitieuse, n'échappe pas à cette logique. Le club phocéen compte plusieurs dizaines de millions d'abonnés sur les réseaux sociaux, un périmètre qui impose des codes graphiques différents de ceux d'une écharpe tricotée dans les années 1980.
Mais l'opération est périlleuse, et la méthode compte autant que le résultat. Les clubs qui réussissent leurs refontes visuelles sont ceux qui associent leurs supporters au processus, qui communiquent en amont, qui expliquent. Ceux qui échouent sont ceux qui livrent le fait accompli, convaincus que les fans finiront bien par s'y habituer. Les ultras marseillais, eux, ont une longue tradition de ne pas se laisser faire. La culture des South Winners, des Fanatics et des autres groupes structurés de supporters de l'OM, c'est précisément de faire du bruit quand quelque chose les dérange. Et là, ils font du bruit.
Une fronde qui force la question du dialogue entre club et supporters
La banderole de Lorient pose une question qui dépasse le seul cas marseillais. À qui appartient l'identité d'un club de football ? Aux actionnaires qui financent, aux dirigeants qui managent, ou aux supporters qui, depuis des décennies, se lèvent à cinq heures du matin pour rallier les déplacements les plus ingrats de la carte routière française ?
La réponse juridique est claire : un club est une propriété privée, ses dirigeants en disposent librement. La réponse culturelle est infiniment plus complexe. L'OM n'est pas une marque comme les autres. Avec le Paris Saint-Germain, c'est l'un des deux seuls clubs français à jouir d'une notoriété véritablement nationale et internationale. Son histoire — la première et unique Ligue des champions française remportée en 1993, la folie populaire des années Tapie, les 57 000 abonnés du Vélodrome — en fait une institution qui dépasse le simple cadre sportif. Quand on touche à son blason, on touche à quelque chose qui appartient collectivement à des millions de personnes.
Frank McCourt, propriétaire américain du club depuis 2016, et ses équipes dirigeantes vont devoir naviguer avec soin dans cette eau agitée. Ignorer la contestation serait une erreur stratégique autant qu'un manque de respect envers la base supportériste. Reculer immédiatement, sans concertation ni explication, serait perçu comme une capitulation désorganisée. La troisième voie — la plus difficile mais la plus durable — consiste à ouvrir un dialogue sincère, à expliquer les choix graphiques, à entendre les critiques, et peut-être à ajuster.
Parce qu'au bout du compte, si la banderole de Lorient venait à se multiplier dans les semaines à venir, si d'autres groupes de supporters rejoignaient la contestation, l'affaire du logo risquerait de polluer un contexte sportif dont l'OM n'a pas besoin qu'il soit alourdi davantage. Le football moderne produit des tensions permanentes entre les logiques économiques des propriétaires et les attentes identitaires des fans. L'OM vient de rouvrir ce dossier-là, et il faudra plus qu'un fichier PDF de présentation de charte graphique pour le refermer. L'écusson, à Marseille, c'est une affaire sérieuse.
