Le slogan historique de Marseille depuis 1993 change de propriétaire. Un club de basket s'approprie la formule mythique des Phocéens.
Trente-deux ans. C'est le temps qu'il a fallu pour que «À jamais les premiers» quitte le patrimoine exclusif de l'Olympique de Marseille. Cette phrase, gravée dans les murs du Vélodrome depuis la nuit du 26 mai 1993 à Munich, n'est plus la propriété intellectuelle des Phocéens. Un rebondissement qui sonne comme une petite trahison pour les puristes, une sentence administrative pour les autres.
La formule légendaire, devenue l'hymne des supporters marseillais après le seul et unique sacre européen du club, vient d'être enregistrée par une tout autre entité sportive. Pas un rival du foot français, non. C'est en basket-ball que le slogan mythique a trouvé preneur. Un coup de théâtre administratif qui interroge sur la gestion de son héritage par l'OM lui-même.
Comment Marseille a laissé filer son trésor de marque
L'histoire a de quoi surprendre. Depuis des décennies, les supporters marseillais scanden «À jamais les premiers» lors de chaque match décisif, lors de chaque moment qui compte. Ce mantra, né de l'euphorie de la Ligue des champions remportée face à l'AC Milan à Munich, représentait bien plus qu'un slogan : c'était une identité, une promesse, une fierté collective. Pendant 32 ans, l'OM a joui de ce monopole symbolique, jamais vraiment menacé.
Sauf qu'entre les comptes en suspens, les changements de direction, les restructurations successives et la bureaucratie sportive française, personne n'a pensé à sécuriser ce patrimoine sur le plan juridique. La marque «À jamais les premiers» n'avait jamais fait l'objet d'un dépôt officiel auprès de l'Institut National de la Propriété Industrielle (INPI). Un oubli monumental pour une organisation qui prétend gérer un des plus grands clubs français.
Le club de basket, lui, a vu l'opportunité. L'enregistrement de la marque a été formalisé, donnant au basketteur des droits exclusifs sur le slogan dans le domaine du sport professionnel. Une ironie mordante : tandis que Marseille occupait ses esprits à redresser une situation économique précaire et à disputer la Ligue 1, son propre héritage symbolique s'échappait par la porte des coulisses administratives.
Ce qu'il faut comprendre, c'est que les droits de marque ne se conquièrent pas par l'usage, mais par l'enregistrement officiel. L'OM aurait pu, à n'importe quel moment depuis 1993, déposer légalement «À jamais les premiers» et le protéger. Il ne l'a pas fait. Et pendant que Marseille dormait, un concurrent s'est réveillé.
Les coulisses d'une perte qui aurait pu être évitée
Reste à comprendre comment une institution du calibre de l'Olympique de Marseille laisse s'échapper un actif immatériel de cette importance. La réponse tient en plusieurs facteurs croisés. D'abord, la transition entre les anciens propriétaires et la nouvelle direction sous Franck McCourt n'a pas prioritarisé ces questions. Ensuite, les services juridiques de l'OM, submergés par les crises successives (dettes, placements en Ligue 2, restructurations), n'ont pas mis en avant cette protection basique de patrimoine.
Il y a aussi une certaine naïveté sportive française. En France, on croit parfois que l'usage suffit. Que si tu dis quelque chose pendant 30 ans, c'est à toi. C'est faux. Les marques ne s'héritent pas par la magie du temps écoulé. Elles se défendent, s'enregistrent, se renouvellent. Manchester United, Liverpool, le Real Madrid ont bien compris cette mécanique : leurs slogans, leurs symboles, sont tous protégés par voie légale. Pas l'OM.
Ce qui rend la situation encore plus amère, c'est que ce slogan porte une charge émotionnelle insurpassable pour le club. «À jamais les premiers» n'est pas un slogan marketing générique. C'est l'incarnation d'un moment de grâce absolue, le seul trophée continental jamais remporté par les Phocéens. Le perdre, même techniquement et administrativement, c'est abdiquer un morceau de son identité.
Le club de basket qui a enregistré la marque n'est probablement pas un ennemi mortel de l'OM. Mais symboliquement, c'est un vol à la tire magnifiquement organisé. Un vol auquel Marseille a facilité l'accès en ne fermant pas ses portes.
- 32 ans : durée pendant laquelle l'OM a utilisé le slogan sans protection juridique
- 1 : nombre de titres européens remportés par Marseille, source du fameux slogan
- 26 mai 1993 : date du sacre à Munich contre l'AC Milan
- 0 : dépôts de marque effectués par l'OM auprès de l'INPI pour protéger le slogan
Cette mésaventure administrative devrait servir de leçon à tous les clubs français. Le droit des marques n'est pas glamour. Les brevets, les enregistrements, les protections légales ne remplissent pas les stades. Sauf qu'ils protègent ce que le terrain a construit. L'OM vient de découvrir à ses dépens que le sport professionnel moderne se joue autant dans les bureaux des avocats que sur le terrain. Un apprentissage coûteux pour une institution qui aurait dû le savoir depuis longtemps.
